Mærkning af AI-indhold: det, I skal nå inden 2. december 2026

Hvorfor netop 2. december 2026

Der er to datoer i spil, og de bliver blandet sammen i næsten alle de nyhedsbreve, vi ser hos kunderne. Den første er 2. august 2026. Fra den dag gælder hele artikel 50: oplysningspligten om, at man taler med en AI, pligten til at mærke deepfakes, og pligten til at mærke AI-skrevet tekst, der udgives for at informere offentligheden om samfundsanliggender. Den dato er passeret. Reglerne gælder allerede.

Den anden er 2. december 2026. Som en del af den digitale AI-omnibus fik ét bestemt krav en overgangsordning: pligten i artikel 50, stk. 2 til at mærke output i et maskinlæsbart format. Digitaliseringsstyrelsen skriver det kort og præcist på sin egen omnibus-side: Krav om mærkning af AI-genereret materiale i maskinlæsbart format gælder først fra 2. december 2026 — og tilføjer, at det gælder for AI-systemer, der er på markedet før 2. august 2026.

Det er en vigtig nuance, og den er let at læse forkert. Overgangsordningen udskyder ikke kravet for jer, hvis I købte et nyt værktøj i september. Den udskyder det for de systemer, der var i omsætning før august — altså stort set alle de generative værktøjer, en dansk marketingafdeling har haft i brug i et par år. Det er dem, der i praksis er dækket, og det er derfor fristen er relevant for så mange.

Samme dag, 2. december 2026, træder i øvrigt to nye forbud i artikel 5 i kraft, om seksualiserede deepfakes og materiale med seksuelt misbrug af børn. De er ikke emnet her, men det er værd at vide, at datoen ikke kun handler om mærkning.

Hvem har ansvaret — leverandøren eller jer?

AI-forordningen deler verden i to roller. Udbyderen (artikel 3, nr. 3) er den, der udvikler et AI-system og bringer det på markedet under eget navn eller varemærke. Idriftsætteren (artikel 3, nr. 4) er den, der anvender systemet under sin myndighed i en erhvervsmæssig sammenhæng. De fleste danske virksomheder med 10–49 ansatte er idriftsættere: I køber et værktøj, I ikke selv har bygget.

Men grænsen er ikke skarp. Digitaliseringsstyrelsens hovedvejledning gør opmærksom på, at en idriftsætter kan blive udbyder ved væsentlige ændringer. Dansk Industri formulerer det samme på markedsføringssiden: bygger I jeres eget produkt oven på en model, er I som regel udbyder — også selvom en anden leverer modellen under motorhjelmen. Har I sat jeres eget brandnavn på chatwidgetten og trænet den på jeres egne data, så er det værd at få vurderet rollen, inden I antager, at det er leverandørens problem.

Det praktiske skel er alligevel enklere, end juraen lyder. Digitaliseringsstyrelsen skriver i forbindelse med EU’s nye kodeks, at virksomheder, der offentliggør AI-genereret indhold, skal sikre korrekt mærkning — medmindre udbyderen af AI-værktøjet har gjort det automatisk og pålideligt. Det er den sætning, I skal tage med til jeres leverandør. Spørgsmålet til dem er ikke, om de kan mærke. Det er, om de gør det, om det er maskinlæsbart, og om det overlever, når filen går gennem jeres eget billedoptimeringsled.

Det sidste er en reel faldgrube. Metadata i et billede forsvinder rutinemæssigt, når filen komprimeres, skaleres om og konverteres i et CMS eller et CDN. En mærkning, der er korrekt, når den forlader AI-værktøjet, og væk, når billedet rammer produktsiden, er ikke en mærkning. Det er en antagelse.

Hvad skal mærkes — de fire situationer

Digitaliseringsstyrelsen understreger om stk. 1, at oplysningen kan undlades, hvor det er åbenlyst, og at vurderingen skal foretages ud fra en rimeligt oplyst person. Styrelsen tilføjer, at der skal udvises særlig omhu over for sårbare grupper, herunder personer med handicap. Det er et argument for ikke at spare på tydeligheden. En chatwidget med et fornavn og et venligt profilbillede er ikke selvforklarende for alle.

Undtagelsen for hjælpefunktion til standardredigering er den, flest læner sig op ad — med rette. Stavekontrol, grammatikrettelser, beskæring og lysjustering er ikke omfattet, hvis AI’en ikke skaber indholdet eller ændrer det væsentligt. Den linje går dog hurtigt. At få en model til at skrive et afsnit om, hvad produktet kan, er ikke standardredigering.

Fem tilfælde fra en dansk webshop og marketingafdeling

1. Chatbotten på webshoppen

Her er der ingen diskussion. Pligten er formuleret som udbyderens, men det er jer, der bærer konsekvensen, hvis løsningen ikke lever op til kravet — det er jeres webshop, kunden står på. Rettelsen er billig: en åbningslinje i stil med Du kommunikerer med en AI-assistent, synlig før kunden skriver sin første besked. Dansk Industri bruger netop den formulering som eksempel.

2. AI-genererede produktbilleder

Det er her, det bliver uafklaret. Deepfake-definitionen dækker ikke kun mennesker, men også genstande, steder og begivenheder. Et billede, der fremstår som et fotografi af et faktisk produkt i et faktisk rum, men som er genereret, falder ikke åbenlyst uden for. Kromann Reumert nævner, at klart urealistisk indhold — fantasy, tegneserier, talende dyr — falder uden for, og at uvæsentlige tekniske ændringer sjældent gør et billede til en deepfake. Men et livsstilsbillede af en sofa i en stue, der ikke findes, er ikke klart urealistisk. Vores råd: få det vurderet, frem for at gætte. Og hvis I alligevel mærker, koster det jer ingenting.

3. AI-skrevne produkttekster

En kommerciel produktbeskrivelse er ikke oplagt inden for stk. 4, som handler om tekst udgivet for at informere offentligheden om spørgsmål af almen interesse. Men grænsen er ikke afprøvet, og den bliver interessant, når teksten rør ved produktsikkerhed, lovkrav, bæredygtighed eller sundhed. En AI-skrevet påstand om, at et produkt er CE-mærket eller nedbrydeligt, bør behandles anderledes end en AI-skrevet beskrivelse af en farve.

4. Annoncer og opslag på sociale medier

Her er det ikke kun AI-forordningen, der gælder. Mere om det i afsnittet om markedsføringsloven nedenfor. Praktisk set er det afgørende, at bureauer og freelancere er med i jeres retningslinjer. Kromann Reumert anbefaler direkte, at man stiller krav til bureauer, indholdsskabere og andre samarbejdspartnere og overvejer specifikke compliance-forpligtelser i aftalerne. Det er en kontraktopgave, ikke en kampagneopgave.

5. Kundeservice-svar skrevet af en model

Et AI-udkast til et svar, som en medarbejder læser igennem, retter og sender under eget navn, er ikke det samme som et automatisk genereret svar. Menneskelig gennemgang er netop undtagelsen i stk. 4 — men den skal være reel. En overfladisk kontrol, en stavekontrol, tæller ikke. Det er værd at skrive ned, hvad "reel gennemgang" betyder hos jer, for det er den sætning, I kommer til at læne jer på.

Sådan ser en mærkning ud i praksis

Den maskinlæsbare del er leverandørens teknik. Den synlige del er jeres design. De to er ikke det samme, og man kan ikke erstatte den ene med den anden.

EU-Kommissionen offentliggjorde i juni 2026 et kodeks for mærkning og detektion af AI-genereret indhold, herunder deepfakes i billede, video og lyd, mærkning af visse AI-genererede tekster samt fælles EU-ikoner og labelingstandarder. Digitaliseringsstyrelsen formidler det i Danmark og stiller ikonerne til rådighed for download. Styrelsen er tydelig om statussen: Code of Practice er frivillig. Men den tilføjer, at kodekset giver virksomheder et konkret udgangspunkt for at tilrettelægge tekniske løsninger og arbejdsgange. Med andre ord: det er ikke et krav, men det er den bedste beskrivelse af, hvordan man gør, indtil den danske vejledning kommer — og den forventes i fjerde kvartal 2026.

Om selve udformningen af den synlige mærkning gengiver Kromann Reumert, at den skal være synlig ved første eksponering, at den ved video og broadcasting skal være til stede fra start og løbende, at kontrasten skal være mindst 4,5:1, og at den tydeligt skal angive, at indholdet er AI-genereret eller AI-manipuleret — med tekst eller symbol. Dansk Industri anbefaler EU’s ikon eller en tilsvarende mærkning, og nævner, at EU har tre varianter: at AI har været involveret, at indholdet er fuldt AI-genereret, og at det er delvist AI-manipuleret.

Markedsføringsloven gælder stadig — og den har været der hele tiden

Det er den del, vi oftest ser overset, fordi al opmærksomheden ligger på den nye forordning. Forbrugerombudsmanden beskriver bestemmelsen sådan, at den kommercielle hensigt med enhver form for handelspraksis, herunder reklame, klart skal oplyses. Loven siger ikke hvordan; ifølge lovens bemærkninger er det op til den erhvervsdrivende, så længe det fremgår tydeligt. Forbuddet gælder i alle medier og på alle platforme, og retter reklamen sig mod børn og unge under 18 år, skal det være meget tydeligt, at det er reklame — også når reklamen rammer både børn og voksne.

Sammenhængen med AI er enkel. Et AI-genereret anmelderlignende opslag, en AI-genereret "kundehistorie" eller et AI-genereret testimonial-billede er skjult reklame efter dansk ret, uanset hvad AI-forordningen siger om mærkning. De to regelsæt skal opfyldes hver for sig, og de har forskellige myndigheder bag sig. Det er også derfor, vi anbefaler at skrive én samlet retningslinje for indhold frem for to adskilte — én for AI og én for markedsføring. De bliver læst af de samme mennesker.

Bestyrelsens ansvar: det er ikke AI-forordningen, der binder jer her

Vi skriver det samme i hver artikel i denne serie, fordi det bliver ved med at være det vigtigste punkt: bestyrelsens ansvar for AI udspringer ikke af AI-forordningen. Det udspringer af selskabslovens § 115, nr. 2, som pålægger bestyrelsen at påse, at der er etableret de fornødne procedurer for risikostyring og interne kontroller. Og af nr. 4, hvorefter bestyrelsen skal påse, at direktionen udøver sit hverv på en behørig måde og efter bestyrelsens retningslinjer.

Oversat til denne konkrete frist: en proces, hvor marketing udgiver AI-genereret materiale uden at nogen ved, om det er mærket, er en manglende intern kontrol. Det er ikke en teknisk detalje, der hører til i IT. Det er præcis den type procedure, § 115 handler om, og det er bestyrelsen, der skal påse, at den findes.

Det er også godt nyt, for det gør opgaven overskuelig. Bestyrelsen skal ikke forstå vandmærkning. Den skal stille fire spørgsmål og få svarene skrevet ned:

• Hvor bruger vi AI til indhold, der går ud af huset? En liste, ikke et skøn. Omfatter bureauer og freelancere.
• Hvilke af vores AI-værktøjer var på markedet før 2. august 2026? Det afgør, om 2. december-fristen er relevant.
• Har vi spurgt leverandørerne, om de mærker maskinlæsbart — og har vi svaret på skrift?
• Hvem godkender, at et stykke indhold må udgives uden mærkning? Én navngiven rolle, ikke en afdeling.

Fire spørgsmål, ét punkt på dagsordenen, og en protokoltekst på fem linjer. Det er, hvad der skal til for at dokumentere, at bestyrelsen har forholdt sig til det. Dén dagsorden går vi i dybden med i artiklen om bestyrelsens AI-dagsorden, de fem spørgsmål og protokolteksten, der er den næste artikel i serien. Grundlaget — hvad AI-forordningen i det hele taget kræver af en dansk virksomhed — står samlet på vores oversigt over AI-forordningens krav til danske virksomheder.

Hvad betyder det for jeres størrelse?

Tallene bag presset er værd at kende. Dansk Erhverv offentliggjorde i februar 2026 et analysenotat om danske virksomheders brug af AI i 2025: 70 pct. af medlemsvirksomhederne bruger AI-værktøjer mod 44 pct. i 2023, seks ud af ti bruger ChatGPT eller en anden avanceret sprogmodel, 96 pct. af virksomhederne over 250 ansatte og 57 pct. af dem under 10 ansatte. Analytiker Kasper Lynge Jacobsen formulerer det sådan: AI er på rekordtid blevet et helt almindeligt arbejdsredskab i danske virksomheder. Notatet siger intet om, hvor mange der har retningslinjer. Det er stort set hele problemet i én sætning.

Seks uger til fristen: sådan ville vi gøre det

De to sidste trin er dem, der oftest bliver sprunget over, og dem, der afgør om resten holder. En mærkning, ingen tester, er en formodning. Og en proces, der ikke er rapporteret, kan bestyrelsen ikke påse. Vi har beskrevet den samme logik for kompetencekravet i artiklen om hvad "tilstrækkelig AI-kompetence" betyder efter artikel 4 — mønsteret er det samme: det, der ikke er skrevet ned, findes ikke, når nogen spørger.

Sanktioner og tilsyn: hvad vi ved, og hvad vi ikke ved

Vi er varsomme med bødetal, fordi de ofte citeres løsrevet. Her er, hvad der faktisk står hvor. Kromann Reumert skriver, at overtrædelse kan give administrative bøder på op til 15 mio. EUR eller op til 3 % af virksomhedens samlede globale årlige omsætning, alt efter, hvilket beløb der er højest, og peger på Digitaliseringsstyrelsen som dansk tilsynsmyndighed.

Den danske gennemførelse er lov nr. 467 af 14. maj 2025, i kraft 2. august 2025. Den fastsætter ingen beløbsgrænser. Til gengæld giver den myndighederne reelle beføjelser: adgang til erhvervsmæssige lokaliteter uden retskendelse (§ 6, stk. 1), tekniske undersøgelser af AI-systemer på stedet (§ 6, stk. 2), påbud og midlertidige forbud (§ 8), mulighed for at offentliggøre afgørelser (§ 7), bødestraf for juridiske personer (§ 10) og bødeforelæg uden retssag (§ 11). Og § 3: afgørelserne kan ikke indbringes for anden administrativ myndighed.

Samtidig skal man være ærlig om usikkerheden. Digitaliseringsstyrelsens egen FAQ om AI-forordningen indeholder sætningen: Det er endnu uafklaret, hvem der kommer til at føre tilsyn med gennemsigtighedsforpligtelsen. Det er ikke en grund til at lade være. Det er en grund til at kunne dokumentere, hvad I gjorde, og hvornår — for når tilsynet lander, bliver det første spørgsmål sandsynligvis ikke, om I ramte rigtigt i hvert enkelt grænsetilfælde, men om I overhovedet havde en proces.

Hvad vi kan hjælpe med

Vi er et dansk IT-hus i Søndersø på Fyn og har arbejdet med danske virksomheders drift siden 1999. På AI-siden bygger vi AI-agenter til konkrete arbejdsgange, og vi har skrevet om, hvordan det ser ud i praksis i artiklen om Admind og ChatGPT. Det er den erfaring, der ligger bag den gennemgang, vi tilbyder her: vi har set, hvor indholdet faktisk bliver lavet, og hvor mærkningen falder på gulvet.

Den tekniske side hænger sammen med den organisatoriske. Datatilsynet anbefaler direkte, at en arbejdsplads kan overveje at blokere offentligt tilgængelige generative AI-værktøjer i arbejdspladsens firewall, hvis rammerne ellers ikke kan holdes. Vi leverer hosted firewall og SentinelOne som drift, og informationssikkerhed, Microsoft 365 og online backup som en del af den samlede løsning. Men lad os være præcise: en firewall løser ikke mærkningskravet. Den løser skygge-AI, som vi skrev om i artiklen om medarbejdere, der bruger AI-værktøjer uden godkendelse. Mærkningen er en proces, og processen skal ejes af nogen hos jer.

Ofte stillede spørgsmål